數位光點 ─ 偏鄉數位關懷

美國鍍金集團網路公司（Gilt Groupe）從星期一到星期五，每天中午12點準時在公司網站上進行名牌或流行精品特賣會。因為價格最多打到三折，而且每場特賣會限時一天半，數量有限的商品一旦賣完，特賣會便提早結束。

為了搶購便宜好貨，每天都有成批的鍍金網會員，虎視眈眈地守在電腦前面，12點整一到，立刻登錄快掃特賣會中的商品。

這種「這一秒不買，下一秒就買不到」的氛圍，完全取材於紐約的特賣會（sample sale ）。在紐約，一個品牌會獨自或者聯合幾個同業舉辦特賣會，以折扣價格出清存貨。由於剩餘庫存數量有限，一件衣服可能只剩最後一件，所以當特賣會的大門一開，排隊人潮一起往內衝。你若看到喜歡的商品必須立刻下手，否則會被別人搶著試穿結帳。考慮太久往往錯失唯一的機會。

購物 有如奪寶

有如爭奪寶藏的購物經驗，成為鍍金網飛速成長的養分。2007年11月才成立，短短不到三年的時間，根據美國商業周刊報導，公司已經有300名員工、160萬名會員。去年9月，富比士雜誌（Forbes）專訪該公司的CEO萊恩（Susan Lyne），她預估，去年營收將達到1.5億美元，是前一年的三倍之多。

「買到賺到」的折扣價格，是令該公司會員上癮的第一個要素。鍍金網目前總共跟650個品牌合作，混合了老字號名牌與新銳設計師，公司成為合作廠商清空存貨的安全網。公司也直接跟設計師合作，除去中間商的成本，因此能夠給予會員極優惠的價格。

去年10月的快速企業雜誌（Fast Company）分析，鍍金網抓住了「沒有人不喜歡買到划算商品」的心理，奠下穩固的營運基石。公司每天平均舉辦八個特賣會，尤其吸引想買名牌，但又不太負擔得起的消費者。開張一年後碰上金融海嘯，消費者必須看緊荷包，公司剛好乘風揚帆。

便宜 但不廉價

去年12月在接受美國商業周刊專訪時，萊恩傳神地描述「折扣」扮演的重要角色。她表示，鍍金網甚至讓顧客覺得他們不是在花錢，而是在省錢。

公司的兩名創辦人梅班克（Alexis Maybank）和威爾森（Alexandra Wilson），當初之所以「鍍金」為名，一方面希望公司所賣的產品，跟金飾一樣美麗與不褪流行。另一方面「鍍金」（gilt）與罪惡感（guilt）的發音相同，希望公司所賣的產品就像精緻的巧克力一樣，帶給消費者滿足，同時不要帶來太大的罪惡感。現在，公司真的就像有了黃金加持，引起各方的高度關注。

鍍金網雖然追求便宜，卻不廉價。萊恩指出，暢貨中心（outlet）是一個很大的市場，公司想搶這個市場的最上層位置，所以商品不能像是花車上皺成一堆的過季東西。如果顧客覺得鍍金網上的商品是賣不出去，不得不降價以求的商品，挑動不了他們搶著購買的慾望。

「便宜，但不廉價」是令公司會員上癮的第二個要素。為了讓商品看起來具有質感，鍍金網擁有專業的攝影團隊與模特兒。每件商品的每張照片都由真人穿戴示範。會員可以拉近照片細看質料、紋路和顏色等細節。鍍金網企圖以網站設計撐起商品高檔的感覺。

「獨家」也墊高了商品的價值。只有會員才可以在鍍金網上購物。雖然加入會員是免費的，但是仍然給予會員「不是每個人到處都買得到」的錯覺。

價廉物美確實令人心動，然而鍍金網還要加上「你應該現在就買」的第三個要素。每場特賣會事先都有預告，詳細介紹品牌、設計師與商品，而且商品照片很容易複製和傳送，就像真正的逛街，方便會員跟親友討論。等於會員可以先做足功課，期待特賣會的到來。只要會員有了確定想買的商品，一開賣他們便會立刻下手，等著商品宅配到府，不會猶豫遲疑。

誘你 即刻下單

鍍金網之所以在中午12點開賣，是基於上班族或學生，大家都有午休時間可以上網。公司力求購物流程順暢快速，不至於耽誤會員太多時間。如果午休花十分鐘就能買到心儀的商品，顧客立刻便能做下購買決定，不需要等到放假再逛街，或者再上網慢慢研究。根據鍍金網的資料，曾經有一位會員，從使用者登入到結帳完成，總共只花了九秒鐘的時間。

準時開賣、賣完提早結束、限時、天天都有新商品，鍍金網每天上演的現場秀，挑逗顧客的購買慾望，讓他們有頻繁上門的動力。套句萊恩的話，購物不只具有實用的功能，還有娛樂的成分。

（本文摘自2月號EMBA雜誌）