觸動消費
數位浪潮席捲而來,改變的不只是生活型態,更扭轉了傳統的行銷思維。未來,廣告不再是以大眾宣傳為目的,而是要用新媒體塑造出更符合消費需求的氛圍,來精準觸動人心。

撰文/邱家緯 動腦編輯部】

 

澳洲雪梨,瑞吉斯飯店附設的西班牙餐廳(Global Mundo Tapas),客人只要在iPad的觸控螢幕上動動手指,食物照片和烹調方法都會顯示出來,連牛排要幾分熟都可以選擇。

 

美國紐約,許多手上拿著智慧型手機的民眾,已經習慣先開啟AR擴增實境(Augmented Reality)功能找尋離自己最近的餐廳,並上網用「Foursquare」在同一間餐廳「登入」,告訴朋友自己在哪吃飯。要是次數累積夠多當上餐廳的「市長」,說不定還能免費換一杯啤酒。

 

台北市誠品書局內,一間知名設計服飾店「Blender」,消費者不用進到店內,在玻璃櫥窗上面,就能直接點選查詢設計師的新作品與促銷訊息,或觀看虛擬模特兒換上新一季的款式。

 

這幾種用手指觸碰,或拿著一個智慧型手機四處亂揮的動作,其實背後都有一套創新思維,來觸發更多的「人機互動」。概念聽起來抽象,卻可能會改寫整個廣告營運模式,甚至影響未來5至10年的行銷趨勢。

 

尤其在智慧型手機、觸碰式電子看板、數位電視陸續普及後,與消費者進行雙向互動變得愈來愈容易。譬如說,位於台北市的時尚餐廳「moJo iCuisine」,就和專門製作數位觸碰面板的昌曜科技合作,設計出類似iPad菜單的機制,讓客人在不被打擾的情況下,直接在桌面上點菜。這間70坪的互動餐廳才開張3個月就轉虧為盈,平均每天能吸引200多名客人來嘗鮮,創下新台幣300萬的月收入。

 

像這種以「互動新媒體」創造獨一無二的消費體驗,顛覆單向傳播,以精準觸動人心為目的,並引發消費行為的商業模式,我們稱為「觸動消費」。

 

人機互動 強調回饋

 

觸動消費有多夯?除了餐飲業以外,中華黃頁、信義房屋、永慶房屋、7-ELEVEn、全家便利超商、麥當勞、可口可樂……等知名品牌,都開始投入這個潛力十足的大市場。

 

貝立德數位行銷協理許禾杰認為,儘管觸動消費有硬體上的限制,像智慧型手機、數位電視或數位電子看板,這些設備在台灣都還不算普及,但先投資、先運用的品牌,就等於又更進一步接近消費者。Appworks之初創業投資公司創辦人林之晨預言,比起以前只能單向的接收媒體訊息,透過人機互動使品牌直接與消費者對話,絕對是未來5至10年最重要的行銷趨勢。

 

與在家上網點點滑鼠不一樣,人機互動是用自己的手指、肢體去觸碰,在接受媒體的訊息之後所給予的回饋,感受會更強烈。moJo iCuisine執行總監陳衍璋以自己的餐廳為例,在他們的互動桌面上,置入了統一純喫茶、潮流服飾品牌Puff Nation形象桌面,客人選擇完後,不只是眼睛能看到桌上的顏色轉換,連整個用餐氛圍都會改變。比如選到有著大量茶葉圖案的純喫茶桌布,在餐桌四周就會像在茶園一樣,微微散發出一片綠油油的光線。

 

零距離的 品牌體驗

 

「觸動消費是一種零距離的品牌體驗。」永慶房屋行銷協理李淑幸指出,跟電視廣告比起來,觸動消費更分眾、更能夠傳遞品牌訊息。她進一步解釋,以前消費者從廣告上看到永慶房屋的廣告,光是影像的傳達,可能說服力還不足。

 

因此,永慶房屋決定運用智慧型手機,結合AR擴增實境功能,設計了一款「手機宅速配」的應用程式,與消費者進行深度溝通。當民眾有租屋或買屋需求時,只要打開手機的宅速配程式,對著街景一照,隨時隨地都能找到離自己最近的租屋、售屋地點,連附近的水電行都會顯示在手機上,輕鬆解決一般人常常搞不清楚路況的困擾。

 

中華黃頁總經理徐祖詒認為,運用大眾媒體宣傳時,消費者可能比較無法深刻感受廣告要傳達的內容。不過,當他們藉由簡單的互動,解決生活上的某些問題時,對於累積品牌形象來說,絕對有加分的作用。

 

觸動消費的 4個關鍵元素

「內容為王」這四個字,在觸動消費中會更重要。無聊的電視廣告,常常被視為一種干擾,不斷遭到消費者無情的轉台。然而,在數位科技普及、觸動消費大行其道的時代,廣告可以跟娛樂周刊、電玩遊戲一樣吸引人,行銷人要是只想做出一個塞滿產品訊息,並一次給最多人看的廣告,下場可能會比轉台還慘。

 

事實上,觸動消費所有的互動方式,都與數位行銷有著密不可分的關係,所以,行銷人應該重新檢視以下4種關鍵元素,思考如何應用在各種互動媒體上。

 

關鍵1. 有價值的內容

 

關鍵2. 設計互動性

 

關鍵3. 社群凝聚性

 

關鍵4. 客製化訊息

 

1+1>2的 跨媒體效益

除了讓消費者親眼、親手感受到品牌價值,觸動消費最吸引人的,就是跨媒體組合所創造出更多的效益。現在只要是數位媒體,幾乎都能透過網路串連在一起,發揮出一加一大於二的效益。

 

李學文認為,跨媒體的目的,在於藉由不同技術的媒合,提供消費者更多元的體驗。在各種媒體中,手機是最適合進行不同平台合作,而且容易計算成效的媒體。最重要的是,手機還可以輔助許多無法立即回饋訊息的媒體,達成觸動消費的目的:

 

雖然觸動消費目前仍在起步中,但在不久的未來,必定會出現更多令人讚嘆的互動創意。

 

在本期除了針對台灣39家能提供互動溝通的精準媒體調查外,《動腦》編輯部還特地為讀者準備具有創意與前瞻性的案例,像是永慶房屋與信義房屋的觸動消費大戰,以及NOKIA、NISSAN如何用裝置藝術來宣傳品牌形象。另外,也介紹了來自歐美的戶外廣告,如何運用周邊環境,創造互動的效果,以及日本的互動媒體創意,希望能幫助行銷人,搶先找到觸動未來商機的方程式。

本文引用:http://dignews.udn.com/forum/trackback/trackback.jsp?wid=M&aid=261249

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