專製時代

為每位客人量身打造的商品或服務客製化的「專製時代」來了!專製時代有哪些特色?如何對不同族群做行銷?
【撰文/邱啟紋 動腦編輯部】

 

如果,你在旅途中突然與愛人吵架了,決定要把一間房間隔成兩半,或者是想在古蹟內舉辦一場浪漫婚禮,外加十幾頭大象作陪?

如果,你對市面上的任何一個包包都不滿意,想訂做從皮帶、扣環、鉚釘、線、皮革材料,到名字、文字、圖案等全都量身打造的專屬手提包?

 

如果,你是個超級鐵道迷,想入住一間房內貼滿各式電車海報,設有大型鐵道模型,打開窗戶就能看到鐵道風景的鐵道客房?

以上這些看似不太可能完成的白日夢,只要你願意付錢,許多企業都能幫你辦到!因為替每位客人量身打造的商品或服務客製化的「專製時代」來了!

 

根據i.Q線上調查網2009年估計,台灣有高達63%的民眾會為了「紀念價值」購買特別設計的商品;56%的民眾期望購買「獨一無二」的禮品,來表現消費者的風格與品味。值得注意的是,有超過兩成(21%)的民眾表示,未來規劃禮贈品時會以獨特的商品為優先考量。除了贈送他人,一般人犒賞自己時,也會選擇專屬於自己的客製商品或服務。

 

這幾年台灣各行各業市場進入成熟化,由於同類商品過多,競爭激烈,當大部分產品或服務大同小異時,很難再刺激購買。於是,從各種不同的小眾身上,找尋任何可以滿足身心需求的市場機會,成為行銷人關心的課題。有些客製化服務還不只是針對年收千萬以上的少數菁英,甚至金字塔底層的市井小民,也能獲得貼心的服務。

 

 

挖掘需求 使命必達

 

換句話說,「專製」就是針對不同的消費族群,提供不同的產品或服務,來取代過去用大量生產,一樣米養百樣人的模式。譬如,美國的沃斯堡科學與歷史博物館,就發現歐美有一群人對創下高收視率的電視節目《CSI犯罪現場》非常入迷,於是結合了電視製片業、科學家、法醫、和展覽設計公司等,推出了「CSI犯罪調查展」,在歐美各地成功吸引了1,500萬參與人次,台灣也吸引北高民眾熱烈參與。

 

但如果你找不到如此特別的族群需求,累積大量的消費紀錄,也能在資訊裡挖出黃金。早期的專製服務在金融業、保險業、電信業、汽車業做最多。現在,任何產業只要能仔細的紀錄消費金額、地點、品項等基本資料,並透過不斷地分析、整理、過濾,都能規劃客製化商品與服務。近兩年來的內容比對(content match)、語意分析和搜尋技術也變得愈來愈精準,可快速幫企業用最節省成本的方式,找出貢獻度最高的客戶。

 

為了累積長期、大量的消費者資料,因此一套能鼓勵消費者加入會員的機制就變得更重要。奧美互動董事總經理張志浩表示,只要設計的內容是有策略、有規劃的,給消費者實質的好處,如紅利集點、優待券,就能卸除消費者的心防,說服他們留下正確的基本資料。他也建議,企業不要為會員而會員、為登入而登入,拿到了資料後如果不做任何的分析,只是蒐集名單,甚至販賣名單,不但無法累積品牌資產,也會讓消費者對品牌失去信任。拿到資料後的長期維護,深入挖礦非常重要。

 

 

 

切割族群 面面俱到

 

有了基本的消費資料後,第一個動作是將消費者分類,按貢獻度來歸類。舉例來說,貢獻度最高、購買頻率最高的這群人,是為品牌帶來80%獲益的頂級VIP客戶,值得品牌做最多投資,針對他們的個人需求,可提供一對一的專屬服務。這群人有錢、挑剔、消費時間有限、看待事物有一套自己獨特的標準,必須派出最專業、對產品瞭解最深、敏感度最高的銷售人員來服務他們,在最短的時間內滿足他們的需求。

 

第二順位,針對購買頻率低、消費金額高的族群。消費金額高,代表他們對品牌有一定的好感度,多花心思,提供他們更好的優惠,讓他們看見消費帶來的好處,鞏固忠誠度,並鼓勵他們使用更高檔的服務,就有機會將他們轉換為貢獻度最高的頂級VIP。

 

如果還有餘力,第三順位才會是購買頻率高、消費金額低的人。這群人對價格很敏感,就利用促銷來吸引他們。至於剩下那群購買次數少、消費金額低的族群,則可以考慮捨棄,透過每一次的活動,過濾掉無意義的名單,節省溝通成本。

 

本期《動腦》不僅介紹了美國運通、永慶房屋如何打動頂級消費者,也介紹了歐美精品業、服飾業、百貨業讓頂級客層死心塌地的訣竅,和日本餐廳、旅館業打動特殊族群的秘方,希望能帶給打算進入專製市場的行銷人,一些實用的創意。
本文引用:http://dignews.udn.com/forum/trackback/trackback.jsp?wid=M&aid=268078

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