媒體大量宣傳社交網路對行銷活動的影響，使得許多公司積極跨入Facebook、推特等平台。然而，真正能夠釋放這個潛力的消費性公司仍屬少數。
由專業電子商務公司組成的Liberty Interactive為例，雖然有Facebook網頁及推特訊息，但是從不認為僅這些做法就可對公司績效形成重大差異。Liberty Interactive最近又有了新想法：當你將口頭傳播視為媒體，就成為一種內容形式，使得公司可以運用經過考驗的內容管理實務與指標。
此外，跟能夠透過購買而取得的傳統廣告不同，社交網路所產生的口頭傳播，須費盡心機才能贏得。Liberty Interactive認為，只有真正對發起或維持虛擬世界口頭傳播的個人有益，公司才能跟著成功。
根據過去經驗，Liberty Interactive提出3個發展社交網路口頭傳播的看法：
1.若要在社交網路建立實用性，品牌需讓可以產生口頭傳播對話的這群人，在他們的社交環境中看起來很重要。
獲得同儕認可是個有力的激勵，這些允許使用者獲得激勵的品牌，會提供真正看得到價值。當使用者宣傳那樣的認可時，會轉化為口頭傳播。
例如發行成就「獎章」，讓使用者刊登在Facebook個人檔案，或善用各種類型領導人佈告欄或成就得分。隨著網站日漸成為動態的經驗，允許人們即時互動，那麼核心使用者的表現在社群中獲得認可的價值，就會往上成長。
絕對不要低估，消費者對於有機會在線上吹噓成就所能形成的價值，聰明地將網站與Facebook、推特整合，更方便讓消費者打響自己的名號。
例如，在Liberty Interactive的Bodybuilding.com網站論壇上，當會員吹噓透過Bodybuilding.com訓練達到目標體重或其他目標時，Liberty Interactive幾乎不需任何成本就可以收到可信又可靠的口頭支持。這些經驗可創造「感染力」，強化口頭傳播的影響，並且良好呈現相關品牌。
2.虛擬物品對促進社交互動很重要。
這個想法的核心是根據對使用者行為的觀察。虛擬物品是線上社群與遊戲所使用的非實體物件，雖然許多企業執行長對於虛擬物品的概念仍感困惑，但顯然消費者對這些物品愛不釋手。玩家沈迷於獲取或競逐Foursquare和Zynga等網站上的虛擬物品，據估計，虛擬物品在全球形成價值50億美元的真正產業。
為什麼消費者願意支付真正的金錢，取得並不是實體存在的線上物品？消費者動機強化了使用者企圖獲取線上重要地位的想法：他們購買虛擬物品主要是為了自我表現（例如虛擬房屋或虛擬禮物）與尋求認可（例如虛擬獎章）。
這些行為廣泛而密集，不僅是一時流行，行銷人員必須認可其重要性。各大品牌應該積極以不同方法進行實驗，善用虛擬物品做為口頭傳播媒體的催化劑。
致贈虛擬禮物日漸成為Facebook會員間的重要消費者活動。這項活動大部分都是免費，但是Facebook規劃推出虛擬貨幣「信用」系統，讓賣方可以銷售禮物與其他物品獲取真正的金錢。
在社交網路的環境下，並不難想像虛擬禮物是重要物品，特別是他們的可取得性可能相當有限，就像消費者對各式各樣收藏品的熱情一樣。如果虛擬物品可以證明他們的魅力，那麼對消費者和行銷人員就可能深具重要性，也會是建立口頭傳播的媒體。
3.基本的消費者行為法則仍然適用：消費者喜愛撿便宜，各家公司應善用強力的通知工具。
使用者可以收到銷售通知，或促銷活動即將截止的資訊，但是公司必須記住，這些訊息主要被當做創造虛擬口頭傳播的催化劑，希望初始的接收者能夠再傳送給親友。
最後建議：不用花招。放棄跳舞的猴子、人造的競賽或是無聊的戲法，這些完全無法增加價值，卻浪費了大家的時間。
承諾有益於社交媒體活動，代表創造高品質的互動。將口頭傳播視為媒體，可以更輕鬆地針對活動界定品質的意義。讓品牌有益於消費者的方法有很多，因此管理虛擬口頭傳播，必須超越僅是在維護Facebook網頁或推特帳號。不過此構想能夠發揮多大功效仍有待進一步證明，因此各公司須懷有實驗性心態，也要小心不要過度投資。
（本文摘自The McKinsey Quarterly JUNE 2010"Unlocking the elusive potential of social networks"）
(本新聞內容引用中時電子報/科技新聞)
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